Kao dominantne kulturne prakse današnjice nameću se individualizacija i identitet. U jednom smo svi isti – želimo da se razlikujemo. Prepoznajući ovu ljudsku boljku kao priliku, sistem u kome živimo od nje profitira kreirajući „histeriju autentičnosti“. Veštačko kreiranje razlike pogoduje stvaranju profita jer se proizvod ili usluga koji se prodaju, a vrše istu funkciju, mogu višestruko naplatiti ako uz njih idu oznaka ili značenje koje prija našem identitetu. Tako su ljudi često spremni da plate tu razliku više nego što su spremni da priznaju. Od tepiha i patika do knjiga i putovanja, svi smo donekle zarobljenici određenih formi „individualnosti“. Potrošnjom i praksama ustanovljavamo razlike na koje se oslanjamo u međusobnom raspoznavanju i predstavljanju. Istorijski gledano, ne može se reći da je to tendencija isključivo potrošačkog društva, te da nije postojala ranije, ipak, možda je vreme da primetimo da je „vrag odneo šalu“. Pažljivo skrojeni identiteti i njihovi simboli, osim u živom susretu, dodatni prostor dobijaju na društvenim mrežama. Tamo vidimo ono što drugi izabere da nam plasira, tako da je krojenje dobilo novi sloj života u odnosu na „peglanje“ prostora i odnosa, kao tradicionalni deo dočekivanja gostiju. „Ne jedi, to smo za goste ostavili“, sada ima i svoj datum i caption.
U hiperindividualizovanom društvu, autentičnost se servira na sledeći način – budi različit, budi svoj, ali ne zaboravi da su i drugi isto tako različiti i svoji. Ovo ne bi predstavljao problem, da način razlikovanja nije uvek isti, gotovo preslikan. Matrica ponude identiteta radi bez greške i svako je slobodan da izabere (plati) svog avatara. Paradoks koji isprva deluje sasvim intuitivno, podilazi ljudskom narcizmu i poigrava se sa osećanjem posebnosti, ne bi li ga monetizovao. Autentičnost se predstavlja kao naše prirodno pravo, neodvojivo, rođenjem dato. Nešto na čemu ne mora da se radi, već se prosto ima ili nema. Ako se nema, onda se kupi. Problema nema, osim ako nemate dovoljno novca. Ulaganje vremena i truda u spoznaju sebe i upoznavanje drugog, opet, ne pogoduju kulturi brze potrošnje, gde je za profit uvek najvažniji neprekidni tok novca i akumulacija. Važno je zato, na što više mogućih načina, atomizovati društvo i računati na univerzalne ljudske slabosti kao rezervoar iz koga se crpi energija za ovaj tok. Što više nesigurnosti i straha od „običnog“, veća je i zarada.
Ono što nam prilikom ovih praksi izmiče, tiče se zajedništva i sličnosti. Upregnuti da ispratimo nametanje autentičnosti kao prefinjeni izraz ljudskosti i visokog stepena razvoja individue, ostajemo zakržljali u najosnovnijim „veštinama“ kojima nas u vrtiću, makar nominalno, uče. Zajedništvo, oslanjanje na drugog, sličnosti i uzajamna ranjivost, nisu mesto za oplodnju kapitala, a u trci za posebnost gube mesto prioriteta i u našim životima.
I mada je istina da nema istog otiska prsta na planeti, to ne znači da je svet počeo sa nama, niti da se sa nama završava. U društvu smo rođeni, u društvu ćemo umreti. Jezik, vrednosti, pa i mišljenje samo oblikovano je društvom, makar isto toliko koliko ga oblikuje. Autentičnost shvaćena kao autonomija postojanja, odnosno sposobnost vođenja iznutra, jeste nešto na čemu se radi čitav život, bez ideje da se nešto postiglo, sustiglo, označilo, ponajmanje – kupilo. Ona je trud, a ne gotov proizvod. Ona pretpostavlja kapacitet da se pošteno razgovara i pregovara sa sobom i drugima, da se prožive neprijatna i prijatna osećanja, da se menja i raste. Prostor za greške, uživanje u „običnom“, sedenje sa sobom, slušanje drugog. U najkraćem, živo prisustvo.
Ideja da smo prostim postojanjem posebni i neponovljivi, zavodljiva je i duboko štetna. Ma koliko jedinstveni bili u svom postojanju i ličnim istorijama, potrebe da se osetimo prihvaćeno, sigurno, voljeno, podržano, univerzalne su isto koliko i pomenute slabosti. Osim toga, kolektivna istorija, mentalitet i društveni kontekst nisu tek neke velike reči. Ako bismo malo prizemnije sagledali stvari, uvideli bismo da nas više toga spaja, nego što nas razdvaja.
Insistiranje na razlikama na račun sličnosti u velikoj meri šteti društvu kao zajednici, a doprinosi društvu kao preduzeću. Ljudi postaju neumorni potrošači i reprezenti statusnih simbola, marketing cveta, profit nastavlja da raste, a javni diskurs se puni narcističkim vapajima.
Od spiritualnih i kvazipsiholoških usluga do materijalnih dobara, prodavci obećavaju iskustvo posebnosti i „kontakt sa sobom“ na brzinu, ali sa izvesnošću. Kako je tržište veliko, za razvoj biznisa nije neophodna čak ni zadovoljavajuća ocena usluge, a ni preporuka. Za to su društvene mreže tu, a ponuda je šarena – za svakoga ima ponešto, naravno, u skladu sa targetiranim profilom autentičnosti i posebnošću debljine novčanika.
Imajući na umu ove razlike, neretko ostajemo osujećeni “posebnošću” koju smo sposobni da sebi obezbedimo ili iskusimo u datom trenutku. Savršeni perpetuum mobile je pokrenut, zarade globalnih korporacija rastu, a sa njim i osećaj nedovoljnosti, usamljenosti i isfrustriranosti. Iz perspektive pojedinca, ova traka je beskonačna, a trka iscrpljujuća. Iz perspektive društva, jalova i dezintegrišuća. Jedino što raste i razvija se, jesu – barijere između “posebnih” i “običnih” i profit zasnovan na rabljenju ljudskih slabosti.
Umesto da se svim srcem predajemo trci za autentičnost, gubeći razum i novac, korisnije bi bilo vratiti se sličnostima, prigrliti slabosti i ranjivost kao osnov za povezivanje i bliskost, jer nema tih patika koje će nas zagrliti i jer niko od nas nije toliko poseban da bi bio sam. U toj trci pobednika nema, a umorni smo svi.